Institutional Repository UIN Sunan Kalijaga YogyakartaPENGARUH PEMAHAMAN NILAI-NILAI AGAMA SERTA PILIHAN RASIONAL MUSLIMAH DALAM MEMBELI PRODUK MAKEUP (STUDI PADA MAHASISWI UIN SUNAN KALIJAGA YOGYAKARTA, UNY, DAN UGM)NIM.: 22105040009Khildha ZahratunnisaauthorPesatnya perkembangan industri kecantikan saat ini menjadikan produk makeup semakin diminati oleh perempuan, termasuk di kalangan muslimah. Inovasi produk yang terus berkembang serta strategi pemasaran yang masif mendorong meningkatnya konsumsi makeup sebagai bagian dari gaya hidup modern. Kondisi tersebut tidak hanya menciptakan peluang bagi pelaku industri, tetapi juga menghadirkan tantangan bagi muslimah dalam menentukan pilihan konsumsi yang selaras dengan nilai-nilai keagamaan. Oleh karena itu, penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh pemahaman nilai-nilai agama dan pilihan rasional terhadap keputusan pembelian produk makeup pada mahasiswi muslim di Yogyakarta. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan teknik non-probability sampling. Data dikumpulkan melalui penyebaran kuesioner kepada 390 mahasiswi muslimah dari UIN Sunan Kalijaga Yogyakarta, Universitas Negeri Yogyakarta, dan Universitas Gadjah Mada. Data yang diperoleh kemudian dianalisis menggunakan aplikasi SPSS for windows untuk mengetahui hubungan dan pengaruh antar variabel penelitian. Pemahaman nilai-nilai agama dijelaskan menggunakan teori religiusitas Glock & Stark, pilihan rasional dianalisis melalui teori tindakan sosial Max Weber, dan keputusan pembelian merujuk pada teori perilaku konsumen Kotler & Keller. Hasil penelitian menunjukkan bahwa pemahaman nilai-nilai agama dan pilihan rasional memiliki hubungan dengan pembelian produk makeup berdasarkan uji korelasi. Secara parsial, pemahaman nilai-nilai agama berpengaruh signifikan terhadap pembelian produk makeup, demikian pula pilihan rasional yang menunjukkan pengaruh signifikan terhadap pembelian produk makeup. Selain itu, hasil uji simultan menunjukkan bahwa pemahaman nilai-nilai agama dan pilihan rasional secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap pembelian produk makeup. Besaran pengaruh yang ditunjukkan sebesar 33,7%, yang mengindikasikan bahwa pemahaman nilai-nilai agama dan pilihan rasional secara simultan mampu menjelaskan sebagian perilaku pembelian produk makeup pada mahasiswi muslim. Adapun 66,3% sisanya dipengaruhi oleh faktor lain di luar model penelitian ini. Kata Kunci: Pemahaman Nilai-Nilai Agama, Pilihan Rasional, Pembelian Produk Makeup, Mahasiswi Muslim306.6 Sosiologi - Agama2026-01-29UIN SUNAN KALIJAGA YOGYAKARTA;FAKULTAS USHULUDDIN DAN PEMIKIRAN ISLAMThesis

For work being deposited by its own author: In self-archiving this collection of files and associated bibliographic metadata, I grant Institutional Repository UIN Sunan Kalijaga Yogyakarta the right to store them and to make them permanently available publicly for free on-line. I declare that this material is my own intellectual property and I understand that Institutional Repository UIN Sunan Kalijaga Yogyakarta does not assume any responsibility if there is any breach of copyright in distributing these files or metadata. (All authors are urged to prominently assert their copyright on the title page of their work.)

For work being deposited by someone other than its author: I hereby declare that the collection of files and associated bibliographic metadata that I am archiving at Institutional Repository UIN Sunan Kalijaga Yogyakarta) is in the public domain. If this is not the case, I accept full responsibility for any breach of copyright that distributing these files or metadata may entail.

Clicking on the deposit button indicates your agreement to these terms.