Institutional Repository UIN Sunan Kalijaga YogyakartaANTARA IDENTITAS DAN KONSUMSI: DAYA TARIK BRAND HIJAB LAFIYE DALAM PERILAKU KONSUMTIF MAHASISWI UII (UNIVERSITAS ISLAM INDONESIA)NIM.: 22107020052Hawa Amalia WardahauthorFenomena konsumsi hijab di kalangan mahasiswi saat ini tidak lagi semata-mata didasarkan pada kebutuhan religius sebagai penutup kepala ataupun aurat, tetapi juga dipengaruhi oleh tren fesyen, media sosial, serta citra yang dibangun oleh suatu brand. Brand Lafiye hadir dengan konsep elegan dan eksklusif yang mampu menarik perhatian mahasiswi. Kondisi ini mendorong munculnya kecenderungan perilaku konsumtif dalam penggunaan hijab. Penelitian ini bertujuan untuk: (1) menganalisis faktor daya tarik brand Lafiye yang mendorong perilaku konsumtif pada mahasiswi UII, (2) menganalisis indikasi perilaku konsumtif mahasiswi dalam mengonsumsi hijab Lafiye, serta (3) mengetahui identitas yang dibentuk pada kalangan mahasiswi sebagai pengguna produk Lafiye. Penelitian ini menggunakan metode kualitatif dengan pendekatan studi kasus. Teknik pengumpulan data melalui observasi, wawancara, dan dokumentasi terhadap mahasiswi UII. Analisis penelitian menggunakan teori masyarakat konsumsi Jean Baudrillard dengan memasukkan konsep simulasi, simulakra, dan hiperrealitas, serta dilengkapi dengan dialektika keislaman-sosiologis. Hasil penelitian menunjukkan bahwa daya tarik brand Lafiye yang meliputi keberadaan sosok Sashfir dan influencer lain, kualitas produk, konten dan promosi di media sosial khususnya Instagram dan Tiktok, citra brand, serta kesuaian harga mampu mendorong perilaku konsumtif mahasiswi. Perilaku tersebut ditandai dengan indikasi keinginan atas kebaruan, fantasi atas citra produk, disillusionment (kekecewaan), dan dominasi kesenangan imajinatif mahasiswi. Konsumsi pada mahasiswi tidak hanya didasarkan pada kebutuhan religius saja, tetapi juga untuk memperoleh nilai simbolik berupa identitas muslimah modern menengah ke atas. Fenomena ini mencerminkan simulasi, simulakra, dan hiperrealitas yang dibentuk melalui media sosial khsusnya Instagram dan Tiktok. Serta, dalam dialektika keislaman-sosiologis fenomena ini berupa negoisasi antara religiusitas, identitas sosial dan budaya konsumsi modern. Kata Kunci: Perilaku konsumtif, Brand Lafiye, Identitas, Masyarakat konsumsi, Dialektika keislaman301 Sosiologi2026-05-22UIN SUNAN KALIJAGA YOGYAKARTA;FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN HUMANIORAThesis

For work being deposited by its own author: In self-archiving this collection of files and associated bibliographic metadata, I grant Institutional Repository UIN Sunan Kalijaga Yogyakarta the right to store them and to make them permanently available publicly for free on-line. I declare that this material is my own intellectual property and I understand that Institutional Repository UIN Sunan Kalijaga Yogyakarta does not assume any responsibility if there is any breach of copyright in distributing these files or metadata. (All authors are urged to prominently assert their copyright on the title page of their work.)

For work being deposited by someone other than its author: I hereby declare that the collection of files and associated bibliographic metadata that I am archiving at Institutional Repository UIN Sunan Kalijaga Yogyakarta) is in the public domain. If this is not the case, I accept full responsibility for any breach of copyright that distributing these files or metadata may entail.

Clicking on the deposit button indicates your agreement to these terms.