%A NIM.: 22107020052 Hawa Amalia Wardah
%O Dr. Muryanti, S.Sos., M.A.
%T ANTARA IDENTITAS DAN KONSUMSI: DAYA TARIK BRAND HIJAB LAFIYE DALAM PERILAKU KONSUMTIF MAHASISWI UII (UNIVERSITAS ISLAM INDONESIA)
%X Fenomena konsumsi hijab di kalangan mahasiswi saat ini tidak lagi semata-mata didasarkan pada kebutuhan religius sebagai penutup kepala ataupun aurat, tetapi juga dipengaruhi oleh tren fesyen, media sosial, serta citra yang dibangun oleh suatu brand. Brand Lafiye hadir dengan konsep elegan dan eksklusif yang mampu menarik perhatian mahasiswi. Kondisi ini mendorong munculnya kecenderungan perilaku konsumtif dalam penggunaan hijab. Penelitian ini bertujuan untuk: (1) menganalisis faktor daya tarik brand Lafiye yang mendorong perilaku konsumtif pada mahasiswi UII, (2) menganalisis indikasi perilaku konsumtif mahasiswi dalam mengonsumsi hijab Lafiye, serta (3) mengetahui identitas yang dibentuk pada kalangan mahasiswi sebagai pengguna produk Lafiye. Penelitian ini menggunakan metode kualitatif dengan pendekatan studi kasus. Teknik pengumpulan data melalui observasi, wawancara, dan dokumentasi terhadap mahasiswi UII. Analisis penelitian menggunakan teori masyarakat konsumsi Jean Baudrillard dengan memasukkan konsep simulasi, simulakra, dan hiperrealitas, serta dilengkapi dengan dialektika keislaman-sosiologis. Hasil penelitian menunjukkan bahwa daya tarik brand Lafiye yang meliputi keberadaan sosok Sashfir dan influencer lain, kualitas produk, konten dan promosi di media sosial khususnya Instagram dan Tiktok, citra brand, serta kesuaian harga mampu mendorong perilaku konsumtif mahasiswi. Perilaku tersebut ditandai dengan indikasi keinginan atas kebaruan, fantasi atas citra produk, disillusionment (kekecewaan), dan dominasi kesenangan imajinatif mahasiswi. Konsumsi pada mahasiswi tidak hanya didasarkan pada kebutuhan religius saja, tetapi juga untuk memperoleh nilai simbolik berupa identitas muslimah modern menengah ke atas. Fenomena ini mencerminkan simulasi, simulakra, dan hiperrealitas yang dibentuk melalui media sosial khsusnya Instagram dan Tiktok. Serta, dalam dialektika keislaman-sosiologis fenomena ini berupa negoisasi antara religiusitas, identitas sosial dan budaya konsumsi modern.
Kata Kunci: Perilaku konsumtif, Brand Lafiye, Identitas, Masyarakat konsumsi, Dialektika keislaman
%K Perilaku konsumtif, Brand Lafiye, Identitas, Masyarakat konsumsi, Dialektika keislaman
%D 2026
%I UIN SUNAN KALIJAGA YOGYAKARTA
%L digilib77109